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茅台、五粮液 究竟谁才是中国的白酒之王
2019-10-21 19:16:53

自中华人民共和国成立以来,中国白酒行业经历了几个周期的轮换。龙头企业也从汾酒转移到五粮液,再转移到今天的贵州茅台。由于茅台酒和五粮液在2012-2015年白酒行业低迷时期采取不同的战略振兴企业,贵州茅台酒在白酒行业占据领先地位。随着品牌实力的不断提升,贵州茅台的领先地位越来越稳固。贵州茅台在中国高端白酒市场的销量和收入比例不断增加。目前,贵州茅台采用茅台酒和系列酒两轮驱动的产品策略。五粮液采用品牌瘦身和高端发电的产品策略。

黑液循环旋转,龙头更换几次。

中国白酒产业历史悠久,产业体系和产品结构相对成熟。目前,高端白酒、次高端白酒、中端白酒和低端白酒共同发展的产业格局已经形成。纵观中国白酒行业的发展历史,白酒行业经历了几次周期性波动,行业领导者也发生了几次变化。五粮液取代汾酒,茅台取代五粮液。目前,贵州茅台2018年营业收入达到736.39亿元,远远超过五粮液的400.3亿元,牢牢占据白酒行业的领先地位。

行业低谷期的战略选择不同,两位主要领导人的立场也不同。

2012年之前,在中国白酒行业“黄金十年”的发展时期,茅台酒由于其品牌效应,在政府消费和企业消费中占有很大的市场份额,并开始逐渐挑战五粮液的领先地位。2008年,贵州茅台酒的营业收入一度超过五粮液。在高端白酒市场,茅台也逐渐掌握了提高白酒产品价格的权利。

自2012年底以来,在中国经济增长放缓的背景下,白酒行业因白酒塑化剂事件、中央政府三党禁令和酒后驾驶处罚的影响,经历了跌入谷底。以茅台和五粮液为代表的高端白酒价格暴跌,茅台从2000多元跌至约900元,五粮液从1000元的高点跌至不足600元的低点。

在产业低迷时期,贵州茅台和五粮液采取了不同的战略,导致了不同的发展路径。五粮液确立了“精高端产品,强化和拓展中低价产品,固低价产品”的发展理念,提出了从名酒到民间酒的战略。2013年,公司明确提出集中资源,努力打造五粮液、六合、五粮春、五粮春、面柔建庄五大战略品牌。同时,在行业低迷时期,公司主动降低出厂价。2014年,五粮液出厂价从729元下调至609元,导致其品牌影响力下降。在此期间,公司的收入和利润都明显下降。在产业调整期,五粮液出厂价反复波动。

茅台酒的“国酒”定位没有动摇,出厂价格保持在819元不变。同时,公司从2013年开始逐步放开999元/瓶的分配权,这在一定程度上支撑了茅台的市场价格,同时也导致公司业绩相对较大的逆势增长(2013年公司总营业收入增长率为17.45%)。通过此举,公司还攫取了许多优质经销商资源和渠道资金,帮助公司在行业深度调整期间保持收入和利润的正增长。

除了两家龙头企业在价格上采取的不同策略外,销售模式也有很大差异。五粮液主要是基于大商业体系。在行业低迷时期,五粮液集团为了增加经销商购买和做出贡献的积极性,将贡献金额的10%-15%给予经销商作为市场费用支持,公司的销售费用大幅增加。另一方面,茅台公司选择了小企业制度,开放了经销商提货的权利,不断扩大专卖店和经销商的数量,与经销商同舟共济渡过难关。

两家总公司之间销售模式的差异导致了对经销商的依赖程度和销售费用率的差异,从而影响了公司的盈利能力。2012年至2015年,五粮液集团前五大客户比例达到12%至24%,销售费用峰值达到20.51%。贵州茅台前五名客户约占5%,管理费率占4%-6%。

五粮液集团严重依赖大型经销商,掌握谈判主动权的能力薄弱。此外,五粮液集团针对大型经销商的返利策略导致公司销售费用率相对大幅上升,从而影响公司盈利能力的增长。2012-2015年间,五粮液集团毛利率和净利率呈下降趋势,贵州茅台集团毛利率和净利率整体相对稳定。2016年,消费升级将推动中国白酒行业发展,五粮液集团毛利率和净利率将逐步恢复增长。

茅台绝对领先,其产品结构采用不同的策略。

从2016年开始,大众消费的上升和消费的升级带动了白酒行业的复苏。突出的马太效应进一步巩固了贵州茅台酒的领先地位。2018年,贵州茅台酒营业收入达到736.39亿元,比上年增长26.49%。净利润355.82亿元,比上年增长30.71%。虽然五粮液的营业收入和净利润增幅超过贵州茅台,但由于低时期的战略选择问题,五粮液的市场份额和公司规模与贵州茅台相差甚远。

在三大高端白酒品牌中,茅台的销量和收入分别占50%和60%以上,领先地位明显,市场份额不断增加。自2012年以来,茅台酒的销售额从42.30%上升至2018年的53.71%。2018年,销售收入约占高端白酒的64.17%,高于2012年的46.58%。五粮液销售额的市场份额从2012年的46.93%降至2018年的33.05%。收入市场份额从2012年的38.77%降至2018年的29.58%。

与白酒行业的低谷相比,两大企业的产品结构也大不相同。五粮液集团2015年酒类产品收入203.46亿元,其中高档酒类产品收入155.07亿元,占76.21%。中低价葡萄酒收入48.39亿元,占23.78%。2018年,白酒产品收入377.52亿元,其中高档白酒收入301.89亿元,占79.97%。中低价白酒收入75.62亿元,占比20.03%,五粮液集团产品收入逐步集中于高端白酒产品。另一方面,贵州茅台主要品牌的收入比例下降,其他系列白酒的收入增加。2018年贵州茅台酒收入735.65亿元,占总收入的89.02%,比2015年下降7.59个百分点。其他系列葡萄酒的收入占10.98%,比2015年上升7.59个百分点。

两大企业产品结构变化的根本原因是两大企业不同的产品战略。五粮液集团专注于精简品牌,努力向高端发展。2003年,提出了“1+9+8”战略来精简品牌。精简产品有助于保持以五粮液为核心的发展思路,整理子品牌有助于集中资源推广更好、更高档的品牌。在这一战略下,五粮液终止了许多品牌收购合作,选择了拥有一定市场,这有利于公司品牌的扩张继续合作。此后,公司实施了“1+5+n”和“1+3+5”系列葡萄酒战略。目前,公司已对核心产品实施“1+3”战略,对系列葡萄酒产品实施“4+4”战略。五粮液的核心产品是“1+3”战略,1指共性5,3侧重于三个维度。前四项是指四个主要的国家项目:五粮春、五粮春、五粮头特曲和建庄,后四项是指四个区域项目:五粮谷、白家岩、右九和火石。

另一方面,贵州茅台在保持茅台核心地位的同时,积极发展茅台系列,使茅台系列成为公司扩张的又一增长极。自1999年以来,为了赶上五粮液,培养更多酱香型白酒消费者,茅台生产了第一个中低价系列的白酒产品——茅台王子酒,这是近20年来茅台系列白酒发展的前奏。

2014年,茅台酒厂决定将系列酒的销售与茅台的销售分开,并于当年12月成立贵州茅台茅台茂翔酒营销有限公司,负责销售茅台酒有限公司除茅台酒以外的其他产品。从此,茅台系列白酒又开始扬帆起航。这一次,该公司不断精简各种葡萄酒产品,专注于单个产品,试图创造一系列重量级葡萄酒品牌。目前,公司已实施“133战略”,即打造世界级核心品牌:贵州茅台酒。三大国家战略品牌:茅台王子酒、茅台迎宾酒和莱茂酒;三大区域重点品牌:韩江、任九、贵州大曲。

资料来源:未来网络

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